今天我們又要來聊聊 ICA 的部分,什麼是 ICA 呢?它是我們在個人和企業品牌上經常使用的一種定位方式,以免你吸引到 錯的受眾 ,但也有滿多聽眾問我說:「但是我其實不太確定自己這樣的受眾設定對不對,我要怎麼知道何謂理想型受眾呢?」
這個問題就像是談戀愛一樣是經驗值問題,如果你的品牌目前還沒什麼觀眾,代表你沒什麼機會跟粉絲互動,因此你沒有辦法從體驗中去找到線索判斷這群人究竟對還不對,但如果你談過滿多場戀愛的話,你同樣的會在每一個下一次更加的瞭解自己想要找什麼樣的人,以及想要避免哪一種特質的人。
所以,我們今天就先從反面來聊聊何謂「錯的人」,以及怎麼做調整,讓你的品牌體質更健康。
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以下為文字版訪談綱要
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📍【本集綱要】#204 錯的受眾
馬上開始 >> 00:00 - 節目開場與單集概要
馬上開始 >> 04:35 - 什麼是「錯」的受眾?
錯的受眾就像是錯的交往對象一樣,不是說他是壞人或有什麼不好的地方,而是他和現階段的你並不相容,也不互補,例如現階段的你想要在事業和夢想上全力衝刺,但對方可能在學生時期已經經歷過高考的壓力,所以就現階段的職涯來說,他就只想 chill ,只是想要非常風平浪靜的享受這樣的豐收。
你要說他是沒上進心的人嗎?其實也不是,就只是你們站在不同的位置而已,又或是現階段的你希望能夠在品牌上做轉型,開始從素人直播主轉型成比較專業的 KOL 或講師的角色,那可能就一樣要從內容和風格上做調整,而原先那一群喜歡看你直播的人,也會因為你的轉型和,成為現階段不是你主要受眾的人。
我們在這邊先定義一下,我所謂的錯的觀眾不一定是指要 get rid off 的那一類,而是幫助你去判斷現階段,哪一些受眾會是你的主要客群,哪一些則是次要客群,我們要把主要戰力放在主要客群身上,也就是把時間和精力放在刀口上的意思。
那麼,什麼樣的受眾算是錯的受眾呢?以下有幾個判斷點:
你的觀眾無法清楚說出你的主題或你的專業是什麼。
你的受眾雖然與你的互動頻繁也時常留言,但話題經常離開你的內容主題。
每次與受眾或客戶交談後你都會感到電量流失,也無法讓你感到興奮。
你的粉絲數和追蹤數不斷地增加,但收入卻沒有。
馬上開始 >> 07:23 - #1 你的觀眾無法清楚說出你的主題或你的專業是什麼
如果有這個狀況,表示你的觀眾根本不知道你在講什麼主題,也就代表他來追蹤你,根本就不是因為這些主題或內容是他在尋找或有需求的,他來追蹤,或許是因為一些比較表面的原因,例如喜歡你的長相、你的個性。
雖然說這也不是什麼壞事,但如果你今天不是要走網紅、偶像路線,而是想要分享自己的專業,成為知識 KOL ,那可能就會比較麻煩一點。
我曾經在節目中分享過「觀眾市場」或「客戶市場」的概念,如果你是想要走觀眾市場,你的觀眾無法說清楚你的主題或專業是什麼,可能比較沒什麼關係。因為以觀眾市場來說,你的品牌最主要的獲利模式,通常會是以量取勝,而也因為你是走廣而非走深,所以你的產品,可能也會因為觀眾的多樣而多變。
這時候,你的觀眾追蹤你的原因可能也會有百百種,可能是談吐、樣貌、生活風格等等,這種時候,如果沒有一個特別明顯的專業或領域,或許不會是太大的問題。但是,如果你是想要成為一位專業人士,你就是應該走顧客或客戶市場。
而你的觀眾追蹤你的原因,就應該要是因為你所分享的主題,是他們感興趣或他們好奇的,如果觀眾無法說清楚你的主題在講什麼,那當你要販售產品或提供服務時,轉換率自然就會很低,儘管追蹤的人再怎麼多,如果都是這一類的觀眾,他就會是錯的受眾,會是不適合你的 ICA。
延伸閱讀: ICA是什麼 ?影響品牌成長的關鍵&4個 ICA 對話法則
馬上開始 >> 09:43 - #2 你的受眾雖然與你的互動頻繁也時常留言,但話題經常離題貼文或內容主題
不曉得你有沒有這種經驗?花了滿多時間打了一篇貼文,或製作了什麼內容,要放到 Social media 的時候想說:「放一張比較吸睛的圖片好了,這樣可能有比較多人願意看這篇貼文。」
沒想到 PO 出去之後,雖然有滿多人留言的,但留言的人都是針對你的圖片來做回覆,例如說照片好搞笑、今天穿得很漂亮等等,又或是,你是一位平常住在英國,並且在分享料理食譜的媽媽,經常會分享與食譜與飲食有關的內容給你的觀眾。
你想說今天蠻有時間的,不然在 IG 的限動上放一個問與答貼紙,來跟我的粉絲互動,看他們想要問我什麼問題好了,結果他們問的問題都是與英國旅遊、國外生活或親子教育有關的內容,這時候你就會發現,你的受眾不對。
當然,我覺得這個狀況偶爾會發生是很正常的,畢竟我們在做個人品牌,一定會很常分享你的生活日常,可是如果說你的觀眾關注其他議題的機率超越了你的主要專業,那就代表你花心思所設計的內容表現不會好,效益也不高。
他們當然是有支持你、喜歡你,才追蹤你,但這群人就不是一群對的受眾,他們可以當需要談心時的支持者、陪伴者,但他就不會是品牌的重要客戶。
馬上開始 >> 12:04 - #3 每次與你的受眾或客戶交談後你都會感到電量流失,也無法讓你感到興奮
我相信,沒有人來做個人品牌是因為被威脅或逼不得已的,會來做個人品牌,無非是因為下面幾種原因:
你有創作慾、有分享馭,你有熱愛的事物想推廣、想歌頌。
你想要累積經驗、作品、專業、人脈,為自己開發更多的機會、更廣的舞台。
你想要記錄生活、傳達理念,在這世界上留下足跡,啟發他人,甚至改變世界。
這三個原因都有一個共通點,那就是「你自願」,一件我們自願來做的事情,應該要能夠鼓舞我們且讓我們感到興奮,當你發現你跟你的觀眾講話或互動時不只不太開心,甚至覺得很耗能量,聊天完之後覺得反感、無力,那很明顯的,你吸引到的是不對的觀眾。
我們在什麼樣的前提之下,會出現不愉快或沒什麼感覺的對話?就是這個對話的主題你沒興趣,或者對話的對象讓你不對頻的時候,對吧?可是,你選擇的個人品牌主題,應該會是自己喜歡、好奇、感興趣的主題,所以,我們應該要回去先思考:「這是不是你想做且適合你的品牌主題?」
在往後經營個人品牌的生活中,你會不斷地需要討論、分享和研究這個主題,這就是為什麼要慎選主題的原因,因為你會花很多時間與這個主題相處,而你也會花很多時間與對這個主題感興趣、有需求的人交流,如果確定主題的確是你很感興趣的內容,那問題可能就會出在人的身上。
不對的客戶有許多的類型,例如愛殺價、討價還價、伸手牌、過於依賴、愛挑剔,這些或許是在人格特質上,偶爾難以避免的狀況,但有時候,可能是因為你給觀眾一些錯誤的期待,所以他以為你可以給的東西你不能給、你不想給。
因此當你在與觀眾和客戶對話時,他所提的問題或要求,就會讓你感到有點不舒服,這其實就是你在受眾設定上沒有設定清楚,因而吸引到一群對你有錯誤期待的觀眾。
馬上開始 >> 15:36 - #4 你的粉絲數和追蹤數不斷地增加,但你的收入卻沒有
過往,許多網紅跟 YouTuber 就只在乎訂閱數與追蹤數,我們認為名氣越高,收入就越多,但,這一直都是相對而不是絕對,如果時間回到 2015 年,當時的自媒體生態或許符合這個說法,因為名氣越高,通常代表著觀眾越多,觀眾越多,推廣業配的效益就有機會越高。
如果你的主要獲利模式是廣告、業配,那龐大的粉絲基數的確有助於你的品牌生存,但,換個角度想,為什麼廠商要跟你合作?一定是這麼做對他們來說有利,例如你的代言能夠讓更多人購買那間廠商的產品、能夠為廠商帶來更多的潛在客戶,以及能夠讓廠商在觀眾的心目中產生好感。
假設你並沒有辦法帶動這三點,就表示你的受眾不太對,而隨著自媒體的競爭越來越激烈,如果你的轉換率或我們所謂的帶貨率不是那麼高,廠商與你合作過幾次之後,未來可能就不會再考慮與你繼續合作,那你最主要的收入來源也會消失。
我一直都認為,如果你有影響力,就應該要有收入,可是在什麼樣的情況下,你的粉絲數會不斷的增加,可是收入卻停滯不前呢?原因有幾個:
第一個是誤導性曝光,意思就是說你可能剛好做了什麼事情而爆紅,有媒體採訪你,或是你有一些曝光的機會,所以許多人看見你、追蹤你,但不是特別為了你的專業或產品而來,只是一時的曝光效應,久了他們可能就會推追或離開。
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