Düsseldorf als Stadt der Reibung

Christian Rätsch ist CEO von Saatchi&Saatchi und Leo Burnett - zwei der größten Werbeagenturen Deutschlands. Er ist, wie man so sagt, ein Kreativer. Er ist außerdem Blogger und Influencer mit zehntausenden Followern auf Linkedin. Und er ist Düsseldorfer - hier geboren, und immer wieder zurückgekehrt.

Wie alle Düsseldorfer liebt er seine Stadt - und wie alle Düsseldorfer wurmt ihn wahrscheinlich ein bisschen, dass das nicht jeder auf der ganzen Welt tut. Aber im Unterschied zu den meisten Düsseldorfern versteht er ganz genau, warum das so ist.

Für Christian Rätsch hat die Sache mit Düsseldorfs Image noch eine weitere Komponente: Er sucht Kollegen - und das ist gar nicht so einfach. So wie fast überall derzeit herrscht auch in der Kreativbranche Fachkräftemangel. Und das ist ein Problem: "Das ist unser Kapital. Die Wachstumsbremse oder der Wachstumsmotor."

Wie sollte sich Düsseldorf vermarkten? Was hilft gegen den Fachkräftemangel? Darüber haben wir mit Christian Rätsch gesprochen. Beim Kaffee auf dem Carlsplatz. Und bei einem kleinen Spaziergang anschließend.

RP Herr Rätsch, Düsseldorf hat ja, je nachdem, wen man fragt, einen anderen Ruf: Die Düsseldorfer lassen nichts auf Düsseldorf kommen. Deutsche, die von außen auf Düsseldorf gucken, haben oft das Schickimicki-Modestadt-Königsallee-Image im Kopf. Und wer aus dem Ausland auf Düsseldorf schaut, sagt oft: Eigentlich eine spannende Stadt. Komisch, dass ich von der noch nie so richtig gehört habe.

Christian Rätsch Ja, da ist viel Richtiges dran. Zuallererst: Wenn man über das Image einer Stadt redet, ist es ja nicht schlecht, dass man eins hat hat. Viele Städte haben überhaupt keins. Dass die Menschen über die Königsallee, die Mode, von mir aus auch über Schickimicki reden, ist kein Fehler. Aber das ist natürlich nicht das Gesamtbild der Stadt. Wir haben da ein bisschen ein Problem: Uns fehlt der Eiffelturm oder der Louvre, das Wahrzeichen, das alle anschauen und wiedererkennen.

RP Der Kölner Dom!

Christian Rätsch Ja, der Kölner Dom. Die Substanz der Marke Düsseldorf ist wahnsinnig hoch. Wer in die Stadt kommt, ist positiv überrascht und liebt sie. Egal ob Deutscher oder jemand aus dem Ausland. Das heißt: Düsseldorf hat was zu bieten. Aber wir haben ein Vermarktungs-Defizit, weil uns diese Ikone fehlt. Das heißt, wir müssen Düsseldorf als Gemeinschaft vermarkten. Das ist schwierig. Eine Marke, die einen USP hat, eine Unique Selling Proposition, also diesen einen Punkt, an dem man sich reiben kann, hat es immer einfacher als eine Marke, die viele Punkte hat und sich aus der Gemeinschaft heraus positioniert. Aber die Marke Düsseldorf an sich hat Substanz, und deswegen, glaube ich, ist sie zu Unrecht falsch bewertet.

RP Heißt das, Düsseldorf hat eigentlich zu viel zu bieten?

Christian Rätsch Nicht zu viel, aber sehr, sehr viel. Ich möchte mal Frank Schrader vom Stadtmarketing ein Kompliment machen. Der hat eine Marken-Definition geschrieben, die heißt "Nähe trifft Freiheit". Da sind drei Dinge drin.

Da ist die Nähe. Menschliche Nähe, das Miteinander, das Auf-Augenhöhe-sein. Aber auch die örtliche Nähe. In Düsseldorf ist alles erreichbar, es ist irgendwie konzentrisch.

Dann haben wir die Freiheit. Leben und leben lassen. Der gute Umgang miteinander. Es ist aber auch die Freiheit der Stadt, wenn man sich mal so den Rheinbogen anschaut, wenn man auf dem Rheinturm steht und in die Weite blickt.

Und dann ist da das Treffen. Das hat er nicht definiert. Aber ich möchte das gerne definieren, weil Düsseldorf eine Stadt der Begegnung ist. Und jetzt sind wir wieder bei der Marke: Es ist halt keine Stadt, die sofort erschlossen ist, sondern man muss sie sich erarbeiten.

RP Sich etwas erarbeiten müssen, das ist für die Kommunikation nicht gerade ideal. Man soll ja schnell begreifen, weshalb man unbedingt nach Düsseldorf muss.

Christian Rätsch Wie gesagt: Aus Markensicht ist das Ikonische einfacher, aber das Erschließen nachhaltiger. Düsseldorf ist die Stadt der Gegensätze. Hier trifft das Dreischeibenhaus auf die Hinterhof-Agentur. Hier trifft der Industrieclub auf den Stammtisch, hier trifft der Weitblick vom Rhein auf die kleinen Gassen der Carlstadt. Hier trifft Punk auf Klassik. Das macht den Reiz der Stadt aus. Ich bin ein Kreativer mit einer Werbeagentur, mit vielen kreativen Kolleginnen und Kollegen. Und wir brauchen so eine Umgebung, wir brauchen den Reiz, das emotionale Spannungsfeld. Das ist gut, um Geschichten zu erzählen. Es ist ein bisschen schwierig, um sie kurz zu erzählen. Aber wenn man mal in Berührung gekommen ist, wird man leidenschaftlicher Fan.

RP Ist das die Essenz Düsseldorfs für Sie - diese Spannung?

Christian Rätsch Ja. Ich glaube, Düsseldorf kann ein Inkubator für Kreativität sein. Es gibt Städte wie Tel Aviv, die sagen: Wir sind ein Inkubator für Unternehmensgründungen. Wer da einmal durchgegangen ist, hat quasi sein Unternehmen schon gegründet. Ich glaube, wer durch Düsseldorf geht und hier verweilt, der wird spüren, dass hier ein Pulsschlag ist. Kunst und Mode und Werbung, viele kreative Berufe dominieren hier - nicht umsonst.

RP Düsseldorf als Stadt der Reibung - das ist ein ganz anderes Image als die rheinische Gemütlichkeit, die herzliche, aber unverbindliche Begegnung im Brauhaus, die auch manche Düsseldorfer für typisch Düsseldorferisch halten.

Christian Rätsch Ich unterschreibe das mit der Gemütlichkeit. Aber man kann in Düsseldorf beides erleben. Ein Shopping-Erlebnis in der Weihnachtszeit in Düsseldorf - das ist nicht unbedingt gemütlich. Der Carlsplatz, bevor die Stände so richtig aufhaben, kann sehr gemütlich sein. Aber am Samstag gegen Mittag ist es wiederum sehr hektisch und jeder kämpft hier um seinen Blumenstrauß.

RP Düsseldorf stellt sich gerne als Shoppingstadt da – aber eben auch als Kunststadt. Vermarktet die Stadt das geschickt genug?

Christian Rätsch Ich gehe zum Beispiel gerne ins Museum. Ich versuche auch, meine Kinder dahin zu führen. Ist nicht so einfach, sie sind oft abgelenkt von ihren Smartphones. Aber ich halte das für wichtig. Wir haben in Düsseldorf in dieser Beziehung sehr viel zu bieten. Ich finde die Museumsdichte absolut einmalig in ganz Europa. Wir sollten das auch nach außen tragen. Welche Stadt hat schon ja diese Museumsvielfalt auf so kleinem Raum? Das wäre aus meiner Sicht sogar eine eigene Kulturmarke wert.

RP Düsseldorf ist außerdem Regierungssitz. Wäre das auch etwas, womit Düsseldorf Werbung machen könnte?

Christian Rätsch Da bin ich ehrlich gesagt skeptisch, weil Regierungen ja eigentlich immer abgeschlossene Bereiche sind - nicht so zugänglich, wie man sich das wünscht. Den Bundestag in Berlin kann man zwar besuchen, aber er ist nicht zwangsläufig kulturprägend. Dass wir den Landtag hier haben, ist wunderbar, darauf können wir auch stolz sein. Aber ich würde es nicht überbewerten.

RP Ihnen geht es bei alledem ja nicht unbedingt um Werbung für Düsseldorf als Reiseziel. Sondern um Fachkräfte.

Christian Rätsch Fachkräfte sind das große Problem unserer Zeit. Früher hat man über Arbeitslosigkeit gesprochen, heute hat man die Arbeiter-losigkeit. Wir haben Fachkräftemangel. Wir am Standort Düsseldorf suchen 400 Kolleginnen und Kollegen. Und das ist ein Problem. Die Fachkräfte sind unser Kapital. Der Wachstumsmotor. Und wenn es uns nicht gelingt, Fachkräfte nach Düsseldorf zu ziehen und im Idealfall zu uns, dann sieht es nicht gut aus in der Zukunft.

RP Wen suchen Sie?

Christian Rätsch Wir suchen alles. Menschen, die sich im Digitalen auskennen. Texter, Grafiker, Konzepter, Media-Planner, also Menschen, die sich auskennen mit der Positionierung von Werbung in den Medien. Wir suchen nicht für eine besondere Nische, sondern durch die Bank.

RP Und wo sind diese ganzen Leute, wenn nicht bei Ihnen?

Christian Rätsch Wir haben hier ein gesellschaftliches Thema: eine Generation, die einfach bedingt durch zu wenig Kinder rar ist. Und alle buhlen um diese Talente. Das heißt, wir haben de facto einfach weniger Menschen im Arbeitsmarkt. Um die ist jetzt ein Wettbewerb entbrannt. Sie wissen natürlich um ihre Macht und überlegen sich ganz genau, wo sie hingehen, wo sie nicht hingehen. Und da spielt natürlich die Stadt eine Rolle. Da spielen aber auch die Unternehmen eine Rolle und wie sie sich vermarkten.

RP Und wahrscheinlich auch die Branche. Arbeiten Menschen gerne in der Werbebranche? Es gibt da ja ein Imageproblem, was so Sachen wie Work-Life-Balance und Aufstiegschancen angeht.

Christian Rätsch Das ist ein Klischee, an dem müssen wir arbeiten. Eigentlich stimmt es so nicht. Die Bezahlung ist in Ordnung im Branchenvergleich. Man kann schnell aufsteigen. Und ehrlich gesagt: Das mit den langen Arbeitszeiten, das lässt diese Generation gar nicht mehr zu. Sie definiert sich nicht darüber, wer als letztes die Lampe im Büro ausmacht, sondern über das, was sie bewirken kann, wie sie sich einbringen kann, wie sie Relevanz entfaltet, auch über die Freude am Job. Man spricht auch von Purpose, von Sinnstiftung. Wenn man das anbietet, dann kommen sie. Wenn man das nicht berücksichtigt, hat man es unheimlich schwer.

RP Nervt Sie das?

Christian Rätsch Ja, das nervt mich total, weil wir uns natürlich extrem erklären müssen. Die Kräfteverhältnisse haben sich gedreht. Früher haben wir auf eine Stelle 50 Bewerbungen bekommen. Heute haben wir 50 offene Stellen und eine Bewerbung.

RP Und wenn dann jemand kündigt, weiß man: Jetzt geht es wieder von vorne los. Die Fluktuation ist sehr groß, die Leute kriegen schnell ein anderes Angebot.

Christian Rätsch Es gibt zwei Perspektiven im Arbeitsmarkt: Halten und Finden. Und bei beiden geht es darum, wie der Arbeitgeber die Jobs ausgestaltet, was er dort anbietet. Kann ich mich entfalten? Habe ich Flexibilität? Schaffe ich eine gesunde Work-Life-Balance? Bekomme ich eine vernünftige Bezahlung? Schaffe ich es, mich weiterzuentwickeln? Die Menschen haben einfach keine Lust mehr auf einen Job, wo sie angestellt sind. Die haben Lust auf einen Job, wo sie sich einbringen können und ein Stück weit auch selber definieren, wie der Job auszugestalten ist.

RP Das erfordert großes Umdenken in der Chefetage.

Christian Rätsch Das ist natürlich Wahnsinn. Früher haben wir den Leuten mal gesagt: So, du machst das und das und das, dann hat man das gemacht. Und heute ist das anders. Mir hat mal jemand zur Gen Z, also zu den jungen Menschen, die jetzt in den Arbeitsmarkt kommen, ein schönes Bild gesagt: Die sind Moleküle. Nomaden. Die ziehen weiter, wenn es langweilig ist. Das heißt, wir können nicht darauf setzen, dass die Bezahlung alleine das Bindemittel ist, sondern es muss heute viel, viel mehr dazukommen. Eben vor allen Dingen Sinnstiftung.

RP Was haben Sie sich denn bei Saatchi&Saatchi konkret ausgedacht, um die Leute zu halten, aber auch, um sie zu finden?

Christian Rätsch Beim Finden haben wir es ein bisschen leichter, weil das, was wir tun und womit wir im Markt sichtbar sind, nämlich Werbung und Kommunikation, zur Zeit auf hohem Niveau ist. Wir sind die drittstärkste Kraft für Kreativität in Deutschland und da guckt man hin. Das ist ganz gut im Moment. Das kann sich auch wieder ändern. Aber die Kunden lassen zu, dass wir gute Arbeiten im Markt haben.

Arbeitskräfte zu binden ist eine andere Sache. Was tun wir? Wir haben zum Beispiel den Vorteil, dass wir zu einem internationalen Netzwerk gehören. Wir haben ein Programm namens "Work your world". Jeder darf sechs Wochen im Jahr in einem unserer 120 Büros weltweit arbeiten. Jetzt gerade sind Kollegen in Australien oder in Afrika - das liegt in der gleichen Zeitzone, aber es ist schön warm. Man kann sich ausprobieren. Man macht den gleichen Job, aber in einer anderen Arbeitsumgebung - und kommt bereichert zurück.

RP Wie international geht es in Ihrem Düsseldorfer Büro zu?

Christian Rätsch Die, die zu uns aus anderen Ländern kommen, bereichern unser Büro. Plötzlich sprechen wir alle Englisch. Plötzlich haben wir Geschichten, die auch jenseits von Düsseldorf stattfinden. Wir zeigen aber auch den Menschen die Stadt. Und so kommt etwas Wunderbares in Gang: der Austausch.

RP Reicht das, um Menschen bei Ihnen zu halten?

Christian Rätsch Wir machen auch sehr viel zum Thema Gesundheit, mentale wie auch physische Gesundheit, Coachings. Wir machen Job-Rotation, das heißt, man kann sich auch mal in anderen Aufgaben und Rollen ausprobieren. Und dann haben wir das ganz große Glück, dass wir fantastische Kunden haben. Wenn man mal genug für einen Handelsgiganten gearbeitet und mal Lust auf ein Auto hat oder einen Schokoriegel, dann können wir das anbieten. Damit ist immer auch eine Lernkurve verbunden - das ist ebenfalls sehr befriedigend.

RP Ist denn die Frage, ob Düsseldorf ein attraktiver Standort für Fachkräfte ist, eigentlich noch relevant, wenn viele Leute für einen neuen Job gar nicht umziehen, sondern einfach remote arbeiten?

Christian Rätsch Wir haben tatsächlich sehr viele Menschen in Berlin oder in Hamburg eingestellt, weil da der Arbeitsmarkt breit ist und viele Menschen bewusst in diese Städte gezogen sind. Auf der einen Seite ist das ein Vorteil. Auf der anderen Seite bin ich der Meinung, dass Kultur Raum braucht. Und mit dem Raum ist es so eine Sache, wenn man sich nie sieht. Kreativität entsteht im Spannungsfeld. Und Spannung braucht auch Begegnung. Spannung entsteht nicht so gut, wenn jemand alleine sein Konzept schreibt. Und insofern arbeiten wir an Lösungen, dass man sich auch mal sieht, weil sonst zu viel verloren geht.

RP In der Werbebranche herrscht großer Konkurrenzdruck.

Christian Rätsch Im Hinblick auf die Nachwuchsgewinnung müssen wir eine Allianz bilden. Denn man entscheidet sich ja für einen ganzen Standort und nicht nur für den Ausbildungs- oder Arbeitgeberbetrieb. Da würde ich mir mehr Zusammenarbeit wünschen. Warum schaffen wir nicht ein Düsseldorf-Stipendium oder eine Düsseldorfer Job-Rotation? So dass man in einer Agentur oder in einem Kreativunternehmen anfängt und dann wechselt? Es gibt in Düsseldorf 4400 Kreativunternehmen. 30.000 Menschen arbeiten im Kern in dieser Industrie. Wir müssen gemeinsam an das Nachwuchsproblem ran.

RP Na gut, aber die Agenturen stehen ja nun mal in Konkurrenz, auch um diese Arbeitskräfte.

Christian Rätsch Wenn es einem Standort gut geht, dann wechseln auch die Mitarbeitenden sehr gerne mal von einer Agentur zu der anderen. Wenn in der Region viele Nachwuchskräfte angesiedelt sind, profitieren alle irgendwann mal davon.

RP Bei Ihnen selbst hat es ja jüngst auch eine berufliche Veränderung gegeben.

Christian Rätsch Ich werde mich nach zehn Jahren als CEO bei Saatchi&Saatchi und Mitglied des Country-Leadership-Teams der Publicis Group beruflich verändern. Ich habe mir jetzt eine kleine Auszeit genommen und im nächsten Jahr werde ich dann bekannt geben, wie mein nächster beruflicher Schritt aussieht.

RP Mehr wird nicht verraten?

Christian Rätsch Nur soviel: Ich bleibe dem Marketing treu. Und am Standort Düsseldorf werde ich mindestens ein Standbein behalten.

RP Eine Auszeit nehmen, neu anfangen - das ist etwas, was sich viele Leute wünschen. Und passt gut zu dem, was Sie vorhin über Work-Life-Balance und Sinnstiftung gesagt haben.

Christian Rätsch Es ist etwas Wunderbares, wenn man selbstbestimmt sagen kann: Ich nehme jetzt mal eine kleine Auszeit in der Gewissheit, dass man der Industrie, der Branche, dem Beruf so verbunden ist, dass man auch wieder landen kann. Und diese Zeit werde ich jetzt auch nutzen, um vielleicht ein bisschen öfter joggen zu gehen, auch für meine Kinder da zu sein. Die Stadt zu genießen. Und Mitte nächsten Jahres geht es zurück ins berufliche Leben. Darauf freue ich mich auch. Aber jetzt ist Weihnachten und Auszeit.