2391.零售的演变

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所谓零售，指的就是把生产者生产出来的商品，配发给广大个体消费者。在人类社会中，零售是一个历史悠久、而又新意迭出的行业。说它历史悠久，是因为自从有商业以来，零售行业就存在了：它可能是这个星球上最古老的行业之一。而随着技术的不断进步，有着千万年历史的零售行业在今天仍然在不断演变，可谓新意迭出。

在历史上，零售行业曾经以许多形态出现，比如市集、商店、综合百货超市、超市、便利店、网络购物，等等。从几千年前就兴起的市集，直到今天最新的网络购物，所有零售行业的核心意义只有一个：依托当时的社会发展水平，以最高的效率，把生产商所生产出来的产品，分配给消费者。当人类的技术手段发生改变、社会形态发生变化以后，最聪明的零售商会以一种更有效率的零售手段覆盖原来的零售手段，从而提升商品从生产者到合适消费者的效率。

在漫长的商业历史中，市集是最古老也是曾经最流行的零售形态。但是到了今天，市集已经基本退出了人们的生活，只有一些历史非常悠久的市集，仍然存在于乡村和城乡结合部，有些还成为当地的旅游景点，比如北京的沙河大集、大理的三月街等等。

在历史上，市集这种零售业态，更加适合当时的生产和消费情况。在市集流行的年代，零售行业有这样几个特点：生产者生产能力比较低，无法规模化生产，产品也比较单一；消费者消费能力有限，同时时间相对富裕；零售行业规模不大，无法维持专业的商店存活；社会发展水平不够，没有专业的零售配送系统；消费者多为农民，没有周一到周六必须上班的特别需求。在这种“低功耗”的消费环境中，市集就成为了当时最好的选择。

在中国数千年的经济历史中，市集一直占据着零售行业最主要的份额：这和几千年来以农业为主的经济形态密不可分。而随着社会在20世纪逐步进入工业时代，市集这种流传了几千年的零售业态，终于被一种新的业态取代：商店。而商店取代市集，也拉开了近百年来零售演变的大幕。从此，随着技术和生产力的快速发展、社会生活的快速变迁，零售的演变走上了快车道。

在工业时代，生产者从农业时代的小作坊和个体生产者，变成了专门的工厂。随着批量产品的大规模诞生、伴随着经济发展，零售行业的规模开始变得巨大。同时，工业时代的人口大量向城市聚集，居住密度开始变大。这时候，商品摆放更加集中、经营时间更加专业化的商店就取代市集，演变成为零售的主流。在工业时代，社会的发展速度比农业时代快得多，因此零售行业的演变也就变得更加快速。在农业时代，市集的形态可以延续几百年、上千年都没有大的变化，比如大理三月街的宣传口号就是“千年赶一街，一街赶千年”。但是在工业时代，商店的构成却持续在演变。

最早出现的，是小型杂货商店。这些商店规模不太大，但是其天天营业、专门配备营业员的专业度，已经比之前的市集有了很大进步。后来，伴随着生产力的进一步发展，商品的品类越来越多，消费者的消费能力也越来越强。这时，零售行业发生了两个演变：零售的品类、规模大幅增加，同时商品也开始从单一满足功能需求，转变成包含了更多的休闲、娱乐属性。于是，两种新的零售业态就被聪明的商人创造出来：大型百货商店和超级市场。

当大型百货商店满足了人们对高端、改善型消费的需求时，超市的诞生则为更加充裕的日常生活提供了新的零售业态。超市的诞生，背后的推力是多方面的，而这些推力归根结底都来自社会生产消费能力的进步。在这些社会进步推力的共同作用下，在满足人们日常消费生活方面，超市取代原来的商店，和大型百货商店一起，演变成为了零售行业的主流。

在百货商场和大型超市普及了几十年以后，便利店开始在城市大量出现，其中最为著名的就是7-ELEVEN便利店。这种看似逆向的演变、或者说“逆袭”，背后也有着自身的社会原因：城市居民、尤其是白领的消费能力变得更强，在购物时便利性的要求远大于性价比，城市新兴的白领阶层更有时间下楼购物，而早出晚归的工厂工人则显然不具备这样的便利；其次社会发展导致家庭规模逐渐变小，过往家中有人负责烧饭、采购，有人负责上班的家庭模式开始松动，更多的小规模家庭开始出现。由于小规模家庭中的成员必须同时自己搞定所有事情，近在咫尺的便利店给予了这些消费者更好的帮助。

从便利店的发展我们可以看到，虽然便利店在价格、品类上，都比原来的超市丧失了优势，看起来似乎是一种零售效率的退化，但是由于它更好的满足了消费者对“便利”的需求，同时消费者对“便利”的需求随着社会的发展大幅上升，因此便利店就成了零售的演变新方向。

当工业时代步入成熟期，以百货商店、超市、便利店为主的零售业态步入稳定期，人们一度以为，零售行业的演变会告一段落。殊不知，随着信息时代的到来，零售行业的演变步入了更加精彩的时代。

首先，随着越来越多的信息出现，零售行业就能提供越来越细致的服务。比如，信息时代最开始提供的，是更加详细的需求信息。而随着信息时代的详细采购需求信息开始出现时，网络购物就迅速兴起，以更高的购物效率，开始取代之前的零售模式。同时随着信息时代的进步，更多的信息开始产生，零售行业也就发生了更多的演变。比如，实时位置信息让消费者可以更好的采购周围的商品，信用点评信息让零售的质量得到提高。

信息时代同样也出现了很多社会变化。比如，当城市中的快递员数量越来越多时，零售商发现可以让这些数量充足的快递员，帮助顾客去最近的实体便利店、零售店买东西。这种价格相对更贵、却更加便利的网购方式，就有点类似信息时代的“网上便利店”。

从信息时代的发展来看，现在我们仍然站在信息时代的早期，未来各种技术手段的发展必然层出不穷、甚至难以预测。从这个角度来看，信息时代零售行业的演变，才刚刚开始。随着信息时代进一步发展、社会生产力进一步提升，更加个性化的零售方式会在将来出现。

那面对不断演化的零售行业，我们如何能做出优秀的投资？面对这个问题，首先我们必须承认一点：正如查理﹒芒格曾经指出，投资零售行业是非常困难的。而这种困难背后的原因，恰恰就在于零售行业不断的演变。

当我们这个社会出现新技术、新社会形态时，许多行业是不会受到影响、或者受到影响不大的。比如，更多信息技术的出现，并没有影响人们对电力、出行、矿产、传统医疗的需求，因此这些行业变化也就不那么大。但是，零售行业则不同。由于零售行业本质上是一个中间商，优秀零售商是把生产者和消费者更好、更有效率联通起来的桥梁，因此许多技术、信息手段的出现，都能让这种中间商的效率得到更好的提升。而只有抓住这种变化的零售商，才能在下一个零售时代站稳脚跟。

零售行业随着技术和社会发展水平进步而发生的频繁演变，意味着对投资者来说，投资零售行业也需要理解、跟上、抓住这种演变才行。相对于投资一成不变的行业，这种投资的难度无疑更大。但是同时，更多的演变也意味着，当投资者真正看明白零售行业的演变方向、找到未来能够在零售领域开疆扩土的公司时，可能能抓住更多的投资机会。在历史上，优秀的零售商，比如沃尔玛公司、亚马逊公司，都曾经构成过优秀的投资标的。

所以，对于零售领域的股票，投资者一定要看清零售未来演变的方向，找到那些能够更好的成为“生产商到消费者之间的中间商”、能够以更高的效率完成生产商生产能力和消费者需求之间匹配的零售业态和相关企业。如此，再辅之以合理乃至优秀的估值，就能在不断演变的零售行业中，找到下一个优秀的投资机会。