2305.双十一前瞻：价格战就够了吗？

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坦白说，虽然关注度度比往年低了不少，各家企业在最近都纷纷召开了自己的双十一发布会，也显得热闹非凡。

毕竟，今年以来，中国的几个主要电商平台如淘天、京东、小红书、拼多多和抖音，各自都经历了或是业务、或是组织架构和人事调整，在特别是对阿里、京东和拼多多这三家上市公司来说，双十一是检验这些调整、重塑资本市场对公司信心的重要舞台。

同时，我们从年初就一直在强调，消费习惯正在逐步回归它的第一性原理——物美价廉；而在经历了口罩三年之后，消费信心仍然处于缓慢修复的阶段，消费者的支出是相当谨慎的。

在这样的大趋势之下，今年每家平台都上线了各自的花式促销方法，其中几家的“百亿补贴”活动一直贯穿全年。这让消费者在平时也能买到足够有性价比的商品，不用再像往年一样，把需求集中释放在双十一。

更何况，抢跑现象一年比一年严重，让双十一的战线从最初的两三天拉长到二十多天，已经没有了夜里十二点结账的仪式感。可以说，现如今双十一已经逐渐失去了“聚合流量、促进成交”的定位，这个由阿里一手缔造的购物节，需要在各个平台之间的竞争中找到新的价值点。

也是因此，今年的双十一，从某种角度看应该是同质化竞争最大的一届。目前，所有平台都打出了“最低价”的旗号，推出了官方立减和跨店满减等等促销手段，花真金白银加流量扶持，不仅誓要争夺消费者的“低价心智”，还要吸引更多的商家来自己的平台开店。

但当所有平台都号称自己是最低价的时候，价格战的意义在哪里呢？发展已有十四年的双十一，未来又将去向何方？带着这些问题观察今年的双十一，或许能得出一些答案。

1、竞争的核心是低价

在这里要先说明我们的观点：

电商平台之间的低价竞争，并不是盲目且破坏正常市场的低价，而是通过补贴尽可能让商品更有性价比，同时搭配一些促销的活动，让消费者在获得商品的同时，还能有“薅了羊毛”的感觉。

对于消费者来说，双十一等各类电商购物节，最大的吸引力就是低价。今年的618就是如此，围绕价格力的竞争已经是各个平台竞争的重点；而到了双十一，针对低价的竞争只会加强，不会被弱。

而在所有的平台中，创立双十一的淘宝，算是领衔为这场“低价心智”的争夺战定下了基调。

今年3月，之前掌管“数字商业板块”的戴珊在月底正式担任淘天集团CEO；之后，马云正式回国，阿里随即开启了“1+6+N”的重大改革，可以确定的是，在此次改革全部完成之后，淘天将成为阿里巴巴上市公司旗下最重要的资产没有之一，其重要性不言而喻。

5月，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉；他也为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

根据阿里巴巴2023年Q2财报，淘天集团在今年二季度收入达到1150亿元，同比增长12%；特别是国内零售商业的客户管理收入，告别了连续四个季度的负增长，开始逐步回归电商老大该有的业绩轨道中。

因此，对戴珊来说，一方面是履行恩师马云的战略规划，一方面是延续今年增长的势头，重新让淘天成为整个电商行业中最靓的仔。上任后的第一个双十一，是一场必须要拿下的战役。

日前，淘天集团在天猫双十一的启动会上，三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门在内，均把“全网最低价”定为了核心KPI。

在另一边，自今年初刘强东重掌京东，就开始对京东的战略进行大刀阔斧地调整。自3月开始，发起“百亿补贴”，誓要重新夯实自己“低价”的消费心智。不过，刘强东的这一系列动作，并没有挽救资本市场对于京东的不信任。

目前，京东的股价距离2021年104美元的高点接近脚踝斩。而市场对于京东的主要担忧，就是在前有狼后有虎的电商市场中，是否还能守住自己那块市场份额。因此，这次的双十一，京东必须要证明自己。

再看其他几家平台，抖音和快手在招商的规则中，均有提及“全网低价”这一关键词；小红书也准备在此次双十一发力，在全网低价上与其他平台进行正面竞争；拼多多则在10月20号就迫不及待开始了自己的双十一促销。

可以说，这次双十一对低价的重视是前所未有的，参与规模亦远胜以往。

2、低价之外呢？

听完上述介绍，相信你也有差不多的感受：低价从年头喊到年尾，电商平台是攒不出什么新活了吗？

虽然看上去，各家强调“全网低价”的行为多少有点复古，像是十来年前电商平台刚刚兴起时彼此之间的竞争方式。但实际上，经历了这么多年的演进，对于这些电商平台企业来说，在双十一通过大出血把价格打到最低并不困难，难的是如何高效地挤压各个环节上的水分。

简单点说低价是一个争夺用户的噱头，一个吸引流量的借口，而围绕在这个核心之外的你争我夺，才是这次双十一背后的一大看点。

在10月20号的发布会上，京东立志在追求低价的同时，保障原有的服务不降级，并且还承诺低价不以牺牲合作伙伴的增长为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，要让参与双十一的中小商家赚到钱。

今年以来，围绕或者说是针对中小商家的拉拢之争，和面向消费者的“低价心智”争夺一样，是中国电商平台之间竞争的主旋律。

京东以大品牌、自营模式发展，天然具备对大品牌大商家的吸引力；淘宝虽是从中小商家起家，但随着此前对天猫的资源倾斜，对中小商家的重视程度明显下降。二者做出相似的选择并不奇怪，本质上就是在“二选一”被叫停之后，大品牌商家可以在每个平台上开店，削弱了对两家电商巨头的边际贡献。

现如今，越是大品牌商家，对单一平台的依赖度越低。凭借中小商家起势的拼多多，在市场份额上对阿里和京东造成了巨大的冲击；凭借内容爆款起势的抖音，则呈现出大小商家通吃的状态，为了应对这种新的市场格局，巨头自然会优先采取“补短板”策略布局。

但是，市场上最多的就是那些中小商家，最难赚钱、产品参差不齐的也是他们。如何在拥抱中小商家的同时避免泥沙俱下，带给消费者低价高质的商品，形成自己的竞争优势，则是所有平台都必须要考虑的问题。谁做得更好，谁就有可能迎来业绩的腾飞。

第一次对双十一有深刻的印象，还是在2014年。那年，我以不到1900元的价格在天猫抢到了一台国行PS4，足足让我高兴了一天。

但现在，作为一个消费者，我并不期待今年的双十一。原因可能是因为生活中有太多需要操心的事情，一个发生在年末的购物节无法让我转移太多注意力；也可能是因为真的没有必要，在各个平台之间比来比去，在精疲力尽中买下商品。

可能我更适合简单直接的购物方式，能够一站式解决我的需求，它不需要太花哨，甚至不需要真的做到“全网最便宜”，它只需要做到“全网最省心”，安安静静地躺在我的手机内存里就好。

说了这么多，我并不是想表达双十一已经没有了存在的必要，而是我真切地希望它能有一些新的变化。双十一伴随着十四年来电商的快速发展，早已不再只属于淘宝，所有电商企业都必须要好好思考，怎么能让这个中国互联网行业缔造的最大节日，长久地活下去。