När reklam utmanade idealet att kvinnans plats var i hemmet

När huvudpersonen i Hjalmar Söderbergs roman Förvillelser från 1895 går på operan är det reklam för kaffesurrogat på ridån. I en värld av snarlika konsumentprodukter kom reklamen att bli ett flyktigt alltid närvarande fenomen.

Bilden blev en viktig betydelsebärande del av reklamens budskap i slutet av 1800-talet. Och den borgliga kvinnan blev ofta både objekt och mottagare i reklamen. Reklamen kom att präglas av en kapitalistisk ideologi med yrkesarbetande aktiva kvinnor i strid med den borgliga ideologin om att kvinnorna främst skulle sköta om hemmet.

I avsnitt 160 samtalar programledare Urban Lindstedt med Leif Runefelt som är professor i idéhistoria vid Södertörns högskolan. I boken Den magiska spegeln undersöker Leif Runefelt idealbilder av kvinnan i annonserna i denna den svenska bildsatta annonsens genombrottstid.

Under 1800-talet ökade varuutbudet och hur konsumenterna handlade varor förändrades. Priserna blev fasta och själva förhandlandet vid köp försvann så att konsumenten istället kunde fokusera på smak, funktionalitet och estetik. Samtidigt förändrades stadsbilden dramatiskt med fler butiker på renoverade shoppinggator med stora skyltfönster och skyltar. På 1880-talet slog emaljskylten igenom brett.

Vi fick nya shoppingbeteenden och stadsbilden präglades av shoppinggator med stora skyltfönster, skyltar och reklamaffischer. Reklamen blev en integrerad del av det kapitalistiska konsumtionssamhällets framväxt i slutet av 1800-talet. Valet mellan snarlika produkter blev centralt för hur industrialismens människor skapade sin identitet.

Varuhusen med sitt stora utbud gjorde ökade betoningen på konsumentens val vid shopping. Samtidigt uppstod den bildsatta reklamen med bilder på produkterna och varumärkena. Här blev pressens annonser en integrerad del av varukulturen inte en spegling av den.

Konstruktionen av kvinnan som aktiv konsument, som flitigt arbetande i hem och på kontor och som sexualiserat objekt kom redan då att bli en väsentlig del av kapitalismens språk. Reklamens kvinna var ung och vacker, ibland självständig men oftare underordnad – bilderna både förstärkte och utmanade samtida ideal.

Reklamen var en magisk spegel i vilken konsumenten såg sin potential om hon valde rätt. Den speglade inte bara sin tid utan formade såväl sin samtid som framtiden – vår tid.

Lyssna också på När sprätthökar och rangsjuka fruntimmer hotade samhällets överlevnad.

Musik: Piano Impromptu No 2 In F med Roberto Diana, Soundblock Audio

See acast.com/privacy for privacy and opt-out information.